コーヒーカップのサイズと投資のリターンの関係

旺盛な消費需要は、過去10年間にわたり米国経済を押し上げてきた。景気が好調な場面では、消費者には高級商品を購入する余裕が生まれ、「良い商品」から「もっと良い商品」や「最高の商品」へのアップグレードが増える傾向がある。こうしたプロセスはさほど投資家の目に止まらないことが多いが、企業の売上ミックスや利益率、そして業績に大きな変化をもたらす可能性がある。

ハイエンド商品や高額商品の売上比率が高い状態は、企業にとって気分の良いものだ。それは通常、投資をあまり追加せずに売上高や利益を押し上げる要因となる。そのため、売上ミックスが良好であれば、収益性を測る主要指標である売上高利益率や投下資本利益率（ROIC）は高水準になる傾向がある。 

Lサイズのコーヒーは収益性を高める 

コーヒーはプレミアム化が企業の利益に大きな影響を与えうることを示す好例である。チェーン化されたコーヒー・ショップに行ってみれば、どの店でもＭサイズのコーヒーがＳサイズよりも少し値段が高いことに気づくだろう。しかし、企業にとってはＭサイズのコーヒーを提供するための追加的コストはほとんどかからない。設備投資に関しては、追加コストはおそらくゼロである。Ｍサイズのコーヒーの売上を増やすことは、成功につながる戦略と言える。

Ｌサイズのコーヒーが売れればもっと良い。図表1で示した分析で分かるように、ＬサイズのコーヒーはＳサイズに比べ利益が倍以上になる。売上のわずか15％がＭサイズ、10％がＬサイズになっただけで、ROICが18.2％に押し上げられる。これは、Ｓサイズのコーヒーだけを販売していた場合に比べ、20％の改善にあたる。そのため、コーヒーの消費者が日常的にＬサイズを購入するようになれば、コーヒー・チェーンの売上ミックスが変化するのだが、このことは企業業績にとっては価格そのものを引き上げるのと同等の大きな影響がある。そして、こうしたことは様々な業界で起きている。

利益率や資本リターンの高い企業は、他の条件がすべて同じだとすれば、株価純資産倍率が高くなる傾向がある。そして、売上ミックスは明らかにリターンに大きな影響を与えるし、逆にリターンの水準は売上ミックスを反映する指標になる。好況期が持続することを前提とした水準まで株価が上昇している場合、投資対象企業やその業界が異例なほどに良好な売上ミックスによる恩恵を受けていることを見過ごしてしまうと、想定外の大きなリスクにさらされかねない。ビジネスのトレンドが通常の需要水準、あるいはそれ以下に逆戻りすれば、投資リターンは期待を裏切る水準に落ち込む可能性がある。ハイエンド製品に傾斜し過ぎている企業は、特にリスクが大きいかもしれない。なぜなら、そうした企業は消費者の嗜好が変化した場合に適応できるような中・低価格帯の商品を揃えていない可能性があるからだ。また、高級品の人気が持続している分野は、新規参入を狙う企業にとって大きな魅力があるため、競争の激化にさらされやすい。

マクロ経済や企業収益の成長が鈍化している今日の市場環境において、投資家は企業の売上ミックスに注目すべきである。売上ミックスにさほど影響を受けない企業（大きな製品サイクルの初期段階にある企業など）や、製品ミックスが通常レベルを下回っているが高い確度で改善の余地がある企業を探し出すべきである。それは容易なことではないが、売上ミックスに注目すれば、困難な事業環境に直面した場合でもそれに耐え得る企業を発掘する一助となる。それは、個別銘柄リスクの低減や投資リターンの改善につながる可能性がある。