老後資金問題への無関心層にアプローチするには

例えば日常生活で使うものが壊れた場合、新しいものを買わなければいけないと思うのも問題認識である。また、将来子供が生まれれば今の家では手狭になるので広い家に住まなければならない、というように自分の考える理想と現実にギャップがある際にも問題認識が生まれる。そして、問題認識が消費活動への動機づけとなる。

一般的な生活必需品や嗜好品などであれば、ある程度自発的に購入の動機づけが行われやすいが、金融商品の購入に対する動機づけがこのように自発的に行われるのは稀であろう。しかし、放置しておいた場合に将来起こり得る問題を考えれば、資産運用会社などの金融機関は、今まで関心を持っていなかった若年層に向けて、問題の認識につながるように工夫したメッセージを発信していく必要がある。

金融知識を向上させるという面では、学校で半ば強制的に金融リテラシーを向上させるための講義を設けることはかなり有効だ。実際、金融庁ではすでに中学校や高校で金融教育を始めている。マクロ経済学やミクロ経済学といった学問的な内容とは別に、学生自身のこれからの人生とお金の関係や、日本における年金制度、そして投資信託の仕組みなどについては、学部を問わず授業として教えていくべきだと感じる。

昨今では、確定拠出年金を設けている会社も多い。そのため、入社後、知識が乏しいまま商品選択を迫られ、とりあえず預金に近い元本確保型商品を選択している人も多いという。運営管理機関連絡協議会が出した「確定拠出年金統計資料」によると、企業型確定拠出年金加入者の50％以上が元本保証型で運用している。確定拠出年金のメリットの1つは「運用益が非課税」ということで、これは資産を大きく成長させたことに対する恩恵が大きいことを意味するが、元本確保型商品ではせっかくのこの税制優遇の恩恵を十分に活かすことができない。このように、知識の向上はダイレクトに長期的な資産形成に資することができる。

次に、関与度の向上を図るにあたっては、消費者が購買行動において処理する情報には中心的情報と周辺的情報の2種類があることを理解した上で、アプローチを考える必要がある（図表4）。

投資信託で考えると、その商品の詳しい内容（運用哲学、投資対象資産、手数料、分配金の有無など）が中心的情報にあたる。そしてメディアや評価機関による評価、あるいは広告やイベント協賛などによるブランド・イメージなどが周辺的情報であると整理できる。関与が高い人であれば、中心的情報である商品の手数料や、リスク・リターン、シャープ・レシオを比較したり、具体的にどのような銘柄に投資をしているのかを確認したり、分配金はどの程度出ているかといったことを積極的に調べるかもしれない。より関与の低い人であれば、新聞や雑誌の売れ筋ランキングなどの情報を参考にする程度かもしれない。しかし、これですら多少なりとも関与があり、購入意思があるケースで、資産形成の必要性を認識していない若年層は、そうした新聞や雑誌の記事には目もくれないだろう。

どうすれば良いという明確な答えはない。しかし、例えば、同じように若年層の関心をつかむために努力している消費財などの業界の取り組みは参考になるだろう。

例えば、若者の車離れが喧伝される自動車業界では、数年前にホンダのシビックのCMが大きな話題となった。一般に車のCMといえば、荷物をたくさん積載できることや、車のデザイン性、山道を爽快に走っている姿などをアピールするものが多い。しかし、このCMでは車は脇役として短時間登場するだけで、商品性は全くアピールしていない。若者の認知度が高いバンドやアニメ映画の監督が出演し、独特の世界観を展開する映像が受けた。また、オンエアに先立ちバンドのホームページではカウントダウン画面が設置され、注目の集まる中で新曲とCMが公開されるという工夫もあり、SNSで大きな話題となった。結果的に、このCMはその年のJapan YouTube Ads Leaderboardで第１位を獲得し、好調な販売に貢献した。中心的情報ベースの従来の金融商品の広告には見向きもしなかった消費者層に、どうすればスタートラインに立ってもらえるのかを模索する上で、考えさせられる例だ。